Comunicación: 2. Márketing de contenidos

En la anterior entrada de esta sección de "Comunicación" hablábamos del declive del concepto tradicional de "publicidad" como elemento clave de la comunicación empresarial.

Al ser cada vez menos efectivo el método clásico de pagar para que nuestro mensaje aparezca en los medios, las empresas deben ingeniárselas para encontrar nuevas vías de comunicación con sus potenciales clientes.

En esta entrada vamos a hablar de una de estas nuevas vías, el "márketing de contenidos".

De esta nueva forma de acercarnos a nuestros clientes se habla mucho en los sitios especializados. Aquí, como siempre, vamos a tratarlo de una forma cercana, sin tecnicismos, y acercándonos a los aspectos más prácticos del tema.

El "márketing de contenidos" se basa en el hecho de que toda persona que tiene una empresa es (o acabará siendo) experto en algún área de conocimiento relacionado con la misma. Podrá ser en moda, en fontanería, jardinería en viajes, en gastronomía... Lo importante es saber sobre algo que pueda ser útil e interesante para potenciales clientes relacionado con la actividad de la empresa.

La idea es atraer a los clientes poniendo a su disposición estos conocimientos, de forma que se acerquen interesados por estos contenidos útiles y a través de ellos conozcan nuestros productos o servicios.

Obviamente el márketing de contenidos ha conocido su auge espectacular de la mano de la popularización de las redes sociales y de otras herramientas como los blogs, pero no es imprescindible que vayan relacionados. 

Veamos un ejemplo fácil de entender:

En un barrio tradicional de una gran ciudad, un inmigrante abre una pequeña tienda de alimentación especializada en artículos sudamericanos. En principio, la tienda está dirigida a un público inmigrante, pero no da un volumen de negocio suficiente. Mientras, los "nativos" españoles se asoman a la tienda con una mezcla de curiosidad y recelo. El escaparate muestra unos artículos de nombres sugerentes quizás, pero sobre todo extraños y que no saben usar: batata, yuca, chile, achiote, ají, rocoto.... Pocas personas se atreven a entrar y preguntar.

¿Cómo usar el "márketing de contenidos" para paliar esta situación? Suponemos que el propietario de la empresa conocerá sus productos: de dónde provienen, sus propiedades, como se usan...

Podría, a muy bajo coste, buzonear la zona próxima a su tienda pero no con "publicidad" en el sentido tradicional sino cada semana con una receta confeccionada con los productos de su tienda. 

Con esto va a conseguir varios objetivos:

· Conseguir notoriedad y conocimiento de su comercio. La gente tiende a desechar la publicidad, pero un contenido útil como una receta de cocina va a ser mejor aceptado y va a despertar más curiosidad.

· Ayuda a conocer el uso de nuestro producto. Un producto muy ajeno a la experiencia cotidiana del cliente es difícil de vender. Con nuestro "marketing de contenidos" ayudamos al cliente a familiarizarse y encontrar usos del producto. 

· Es útil y cercano al cliente. La publicidad es "antipática", quiere vender de forma muy obvia, le pide algo al cliente,  mientras que con el márketing de contenidos estamos ofreciendo algo al cliente, le estamos siendo útiles sin pedirle nada a cambio. Creamos imagen de marca ("branding" dirían los técnicos) de una forma cercana, amable y útil para el público.

· Fidelizamos al cliente. Si nuestros contenidos tienen el suficiente interés, nuestros seguidores acudirán a nosotros una y otra vez y estarán pendientes de nuestras nuevas aportaciones. Este acercamiento continuo, voluntario e interesado del cliente nos proporciona muchas oportunidades de acercarle nuestros productos y servicios.

Por contra, es cierto que el "márketing de contenidos" convierte el esfuerzo de comunicación en ventas efectivas de forma más lenta que la publicidad tradicional, sobre todo que la que tiene una alta componente promocional (descuentos, ofertas...). Pero ya hemos hablado de la alta saturación de los medios y de los clientes. Métodos más amables e indirectos pueden ser, a la larga, más efectivos.

Por verlo de una forma muy gráfica, hay quién dice que la publicidad tradicional es como regar con una manguera al público, a los que "mojas" con tus propuestas comerciales quieran o no. Mientras, el "márketing de contenidos" sería como ofrecer al público una piscina, en la que sólo entrarán a "mojarse" aquellos que quieran, aquellos que busquen voluntariamente contenidos útiles y, de esa forma, acaben conociendo nuestra empresa y lo que ofrece.

Vamos a ver por último algunos ejemplos emblemáticos de "márketing de contenidos", esta vez sí, relacionados con internet.

- El primero de ello ya lo nombramos en nuestra sección "Casos de estudio". La empresa "Mundo Bubub" proporciona recetas de cocina basadas en sus productos.

- Barrabés es una empresa aragonesa muy conocida, referente mundial en la venta de artículos para deportes de montaña. Pero en su web podemos encontrar más cosas aparte de sus productos. Y mucha gente acude a la misma buscando información útil para la práctica y el conocimiento de su pasión favorita.

- Todos conocemos Leroy-Merlin. No sólo nos venden material para nuestras "chapuzas" sino que nos enseñan a hacerlas. Muchos de los productos que venden son de uso complejo, y toda ayuda será bien recibida.

En próximas entradas seguiremos desarrollando este concepto de "Márketing de contenidos" y dando ejemplos de su uso en diferentes empresas.

Comunicación: 1. ¿Ha muerto la publicidad?

Muchos expertos nos dicen que la publicidad (entendiendo como tal el hecho de pagar a un medio de comunicación para que exponga al público un mensaje promocional de nuestra empresa) está de capa caída. (quizás lo de la "muerte" en el título de esta entrada sea un poco exagerado por mi parte).

Las razones del declive de esta forma de comunicarnos con nuestros clientes potenciales están claras.

1. El público cada vez está más "resabiado". La gente cree cada vez menos en las promesas de los mensajes publicitarios que tienen que ser, hoy en día, o muy genéricos y emocionales, o muy concretos y promocionales. Hay mucha información, muchas normas que protegen a los clientes y éstos conocen cada vez más los derechos que les asisten (afortunadamente), con lo cual la publicidad deja de ser ese mundo mágico que promete la felicidad absoluta a precios de descuento. Ni la legislación permite ciertas licencias que podían ser engañosas, ni, al fin y al cabo, la gente se deja persuadir tan fácilmente. 

2. La enorme fragmentación de los medios de comunicación hace cada vez más complejo llegar a grandes masas de clientes. La "planificación de medios" se vuelve una labor cada vez más difícil.
En este sentido la aparición de nuevos medios como los diarios digitales, los blogs especializados, los canales temáticos, la televisión a la carta..., han incidido más aún en esta fragmentación y en la dispersión de las audiencias, que cada vez tienen más oportunidades de "huir" de la publicidad (en su forma más invasiva y tradicional) a través de estos nuevos medios.

En conclusión, cuando insertamos un anuncio en un medio de comunicación, vamos a llegar a menos gente, más escéptica, menos proclive a atender a nuestros mensajes y con más posibilidades de acceder a contenidos interesantes (noticias, entretenimiento,...) sin "sufrir" la publicidad.

Por un lado tenemos este panorama, pero, por otro lado, la necesidad que tienen las empresas de comunicar sus productos y servicios a sus clientes no ha disminuido en absoluto. Incluso podríamos decir que ha aumentado, dada la descomunal sobreoferta que tenemos en casi todos los sectores.

Por ello, en esta nueva sección de "Comunicación" vamos a tratar, en próximas entradas, los diferentes instrumentos a los que podremos recurrir desde nuestras empresas para darnos a conocer y conseguir la notoriedad que necesitamos.

Muchos principios básicos del márketing y de la publicidad clásica seguirán siendo válidos, pero en muchos aspectos, tendremos que cambiar radicalmente de mentalidad. Y eso cuesta. Lo haremos juntos.